De fastfoodketen Wendy’s heeft recentelijk aangekondigd dat het honderden restaurants in de Verenigde Staten zal sluiten als onderdeel van een bredere strategie om de prestaties te verbeteren. Deze beslissing komt op een moment dat de sector te maken heeft met uitdagende economische omstandigheden, waarbij consumenten met lagere inkomens hun uitgaven beperken. Het bedrijf richt zich op het optimaliseren van zijn portfolio door onderpresterende locaties te sluiten en te investeren in betere presterende vestigingen.

Interim-CEO Ken Cook heeft tijdens een investeerdersbijeenkomst uitgelegd dat de sluitingen gericht zijn op locaties die consistent onder de maat presteren. Dit initiatief is bedoeld om de algehele gezondheid van het systeem te versterken en franchisehouders in staat te stellen meer kapitaal te investeren in hun overgebleven restaurants. De sluitingen zullen beginnen in het vierde kwartaal van 2025 en doorlopen tot in 2026.

Hoewel exacte locaties nog niet zijn bekendgemaakt, schat het bedrijf dat een middeneen-cijferig percentage van zijn ongeveer 6000 Amerikaanse restaurants zal worden getroffen. Dit zou kunnen neerkomen op tussen de 200 en 350 sluitingen, afhankelijk van de definitieve beoordelingen. Deze stap volgt op eerdere sluitingen in 2024, toen 140 verouderde restaurants werden gesloten.

De aankondiging heeft geleid tot discussies over de bredere impact op de fastfoodindustrie, waar concurrenten zoals McDonald’s en Burger King ook worstelen met vergelijkbare uitdagingen. Wendy’s benadrukt echter dat deze maatregelen noodzakelijk zijn om de concurrentiepositie te behouden en groei te stimuleren.

Financiële Context en Prestaties

In de eerste negen maanden van 2025 rapporteerde Wendy’s een daling in dezelfde-winkel-verkopen met 4 procent in de VS vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. De totale omzet daalde met 2 procent tot 1,63 miljard dollar, terwijl de nettowinst met 6 procent afnam tot 138,6 miljoen dollar. Deze cijfers weerspiegelen de druk op de sector als geheel.

De daling wordt grotendeels toegeschreven aan verminderde uitgaven door lagere-inkomensconsumenten, die gevoeliger zijn voor stijgende voedselprijzen. Wendy’s heeft geprobeerd dit tegen te gaan met waardeaanbiedingen, zoals maaltijden voor 5 en 8 dollar, maar deze hebben nog niet het gewenste effect gehad op het aantrekken van nieuwe klanten.

Analisten wijzen erop dat de fastfoodketen worstelt met het behouden van marktaandeel te midden van hevige concurrentie. Concurrenten hebben positieve resultaten gemeld door agressieve marketing en promoties, terwijl Wendy’s een daling van 4,7 procent in dezelfde-winkel-verkopen zag in het derde kwartaal.

Om de prestaties te verbeteren, plant het bedrijf investeringen in technologie en apparatuur in sommige locaties. In andere gevallen zal eigendom worden overgedragen aan nieuwe operators, of zullen de restaurants definitief sluiten.

Redenen voor de Sluitingen

De primaire reden voor de sluitingen is de onderprestatie van bepaalde restaurants, die de algehele merkwaarde niet verhogen en een negatieve invloed hebben op de financiële resultaten van franchisehouders. Ken Cook benadrukte dat het doel is om deze problemen aan te pakken en de restaurants te repareren waar mogelijk.

Economische factoren spelen een grote rol, met aanhoudende druk op lagere-inkomenshuishoudens. Stijgende voedselkosten en inflatie hebben geleid tot verminderde bezoeken aan fastfoodrestaurants, waarbij consumenten kiezen voor goedkopere alternatieven of thuis eten.

De industrie ervaart een bifurcatie in consumentengedrag, waarbij welvarende klanten blijven uitgeven, terwijl lagere- en middeninkomensgroepen hun uitgaven aanzienlijk verminderen. Dit heeft geleid tot een dubbele-cijferige daling in verkeer van lagere-inkomensklanten bij veel ketens.

Wendy’s erkent dat het niet effectief nieuwe klanten aantrekt en plant een verschuiving in marketing naar waarde en verse ingrediënten. Ondanks deze uitdagingen toont het bedrijf positieve resultaten met nieuwe producten, zoals kip tenders, die sterk in trek zijn.

Belangrijkste Uitdagingen in de Sector

• Stijgende voedselprijzen: Consumenten met lagere inkomens voelen de impact van inflatie het sterkst, wat leidt tot minder bezoeken aan fastfoodketens. Dit heeft geresulteerd in een daling van het verkeer met dubbele cijfers bij veel merken. Bedrijven moeten nu waardeproposities versterken om deze groep te behouden.
• Concurrentie van waardeaanbiedingen: Rivalen zoals McDonald’s en Burger King hebben succesvolle promoties gelanceerd, wat marktaandeel weghaalt bij Wendy’s. Deze concurrentie dwingt tot innovatie in menu’s en pricing. Wendy’s reageert met eigen deals, maar moet de effectiviteit verbeteren.
• Veranderend consumentengedrag: Jongere generaties, zoals Gen Z, verminderen hun uitgaven aan fastfood vanwege hogere prijzen. Ze kiezen voor goedkopere opties of thuisbereide maaltijden. Dit vereist een aanpassing in marketingstrategieën om deze demografie aan te trekken.
• Economische bifurcatie: Welvarende consumenten blijven uitgeven, terwijl lagere inkomensgroepen bezuinigen. Dit creëert een twee-tier economie in de sector. Ketens moeten zich richten op premium aanbiedingen voor de ene groep en waarde voor de andere.
• Arbeids- en operationele kosten: Stijgende lonen en operationele uitgaven drukken op marges. Dit dwingt tot efficiëntieverbeteringen en sluitingen van niet-renderende locaties. Wendy’s benadert dit per geval om de beste uitkomst te bereiken.
• Impact van pandemie nasleep: De veranderingen in eetgewoonten post-pandemie blijven doorwerken, met meer focus op delivery en drive-thru. Restaurants die niet aanpassen, presteren slechter. Wendy’s investeert in technologie om dit aan te pakken.
• Internationale druk: Terwijl de VS worstelt, groeit de internationale markt. Dit verschuift focus naar expansie buiten de VS. Bedrijven zoals Wendy’s zien potentieel in nieuwe markten om binnenlandse verliezen te compenseren.
• Consumentenvertrouwen: Algemene economische onzekerheid vermindert het vertrouwen, wat leidt tot voorzichtiger uitgaven. Dit vereist sterke merkloyaliteit en innovatie. Wendy’s richt zich op verse ingrediënten om zich te onderscheiden.

Deze uitdagingen illustreren de complexe omgeving waarin Wendy’s opereert. Het bedrijf moet navigeren door deze factoren om groei te herstellen.

Impact op Betrokken Partijen

De sluitingen zullen gevolgen hebben voor werknemers, franchisehouders en gemeenschappen. Hoewel exacte aantallen niet zijn gespecificeerd, zou het verlies van honderden restaurants duizenden banen kunnen kosten. Wendy’s benadrukt dat sluitingen zullen leiden tot betere prestaties bij nabijgelegen locaties, wat mogelijk banen behoudt.

Franchisehouders zullen profiteren van het herinvesteren van kapitaal in overgebleven restaurants, met upgrades zoals digitale menu’s en technologie. Dit is bedoeld om de langetermijngezondheid van het systeem te verbeteren.

Voor klanten betekent dit mogelijk minder toegankelijkheid in bepaalde gebieden, maar betere ervaringen bij overgebleven vestigingen. De focus op waarde en nieuwe producten zoals kip tenders kan helpen om loyaliteit te behouden.

Gemeenschappen kunnen economische impact voelen, vooral in gebieden waar Wendy’s een belangrijke werkgever is. Echter, de strategie is gericht op duurzame groei, wat op termijn positief kan uitpakken.

Achtergrond van Wendy’s

Wendy’s werd opgericht door Dave Thomas in 1969 in Columbus, Ohio. Het bedrijf begon met een focus op verse hamburgers en onderscheidde zich met vierkante patties en een menu van hoge kwaliteit. De naam komt van Thomas’ dochter, en het merk groeide snel tot een internationale keten.

In de loop der jaren heeft Wendy’s innovaties geïntroduceerd, zoals de Frosty en salades, en zich gepositioneerd als alternatief voor traditionele fastfood. Het bedrijf ging in 1976 naar de beurs en heeft fusies en overnames ondergaan, waaronder met Tim Hortons.

Vandaag de dag opereert Wendy’s meer dan 7000 restaurants wereldwijd, met een sterke aanwezigheid in de VS. De nadruk ligt op kwaliteit en waarde, maar recente uitdagingen hebben geleid tot strategische aanpassingen.

Thomas’ nalatenschap omvat filantropie en adoptie-ondersteuning, wat het merk een positieve reputatie geeft. De evolutie van het bedrijf weerspiegelt veranderingen in de consumentenvoorkeuren door de decennia heen.

Trends in de Fastfoodindustrie

De fastfoodsector ervaart een waardeoorlog die naar verwachting doorloopt in 2025, met ketens die concurreren op prijs om klanten te lokken. Dit is een reactie op de afnemende uitgaven van lagere-inkomensgroepen.

Consumenten kiezen steeds meer voor thuis eten of goedkopere alternatieven, wat leidt tot zwakkere verkopen. Jongere volwassenen verminderen hun bezoeken, dwingend tot aanpassingen in menu’s en marketing.

De industrie ziet een verschuiving naar premium en waarde-segmenten, met succesvolle ketens die beide bedienen. Technologie, zoals apps en delivery, speelt een groeiende rol in het verbeteren van ervaringen.

Economische factoren, waaronder arbeidskosten en inflatie, drukken op marges, leidend tot consolidatie en sluitingen. Internationale expansie biedt groeikansen voor Amerikaanse ketens.

Toekomstplannen en Internationale Expansie

Ondanks de sluitingen in de VS, richt Wendy’s zich op groei. Het bedrijf opende 74 restaurants wereldwijd in het eerste kwartaal van 2025, waaronder 28 in de VS. De focus ligt op internationale markten.

Recente overeenkomsten voegen tot 190 restaurants toe in Italië en Armenië, als onderdeel van een strategie om 2000 internationale locaties te bereiken tegen 2028. Prioriteitsmarkten omvatten Europa en Azië.

In Latijns-Amerika plant Wendy’s 125 nieuwe restaurants, met nadruk op India en het VK. Dit compenseert binnenlandse uitdagingen en diversifieert inkomsten.

Het bedrijf investeert minstens 20 miljoen dollar in verbeteringen en marketing om gemiddelde eenheidsvolumes te boosten. Nieuwe ontwerpen en technologieën worden ingevoerd om aantrekkelijker te zijn.

Conclusie

De sluiting van honderden restaurants door Wendy’s markeert een strategische verschuiving om te reageren op economische druk en onderprestatie. Door zich te concentreren op optimalisatie en internationale groei, positioneert het bedrijf zich voor langetermijnsucces. Hoewel uitdagingen blijven, bieden innovaties en waardeaanbiedingen hoop voor herstel. De sector als geheel moet zich aanpassen aan veranderend consumentengedrag om te overleven in een competitieve markt.